国产游戏出海需全球化运营，更需打出中国“文化牌”

海外市场同比增长16%，国产游戏出海需全球化运营，更需打出中国“文化牌”

作为全球数字娱乐领域最具影响力的年度盛会之一，本届ChinaJoy海外展商数量再攀高峰，英特尔、暴雪、微软、索尼、育碧等国际知名企业集结亮相，满足了广大玩家体验最新游戏产品的诉求。以展会为平台“引进来”的同时，中国游戏企业也加速了“走出去”步伐，纷纷布局海外市场。

《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%。《Arena of Valor》、《荒野行动》、《王国纪元》、《偶像梦幻祭》、《崩坏3》等游戏在日本、韩国、欧美、东南亚等地表现不俗，中国游戏企业及游戏产品正持续引领着全球移动游戏产品类型的迭代。

海外市场“对症下药”

“海外市场五年增长近15倍，市场潜力巨大。”三七互娱集团副总裁黄小娴表示。当下，国内游戏市场人口红利消失、马太效应加剧，推动国产游戏“出海”成为众多游戏厂商的不二选择。以三七互娱为例，去年海外手游业务流水突破10亿，占公司总收入15%左右。今年上半年，又陆续向海外市场推出武侠题材的《昆仑墟》、仙侠题材的《青云诀》以及历史题材的《墨三国》等极具中华文化元素的游戏作品，在海外多地畅销榜频频“刷脸”。其中，《昆仑墟》顺利打入韩国IOS畅销榜前十，创下了东方武侠题材手游在韩国发行的新高度。

在黄小娴看来，游戏出海需要针对当地市场“对症下药”，通过产品本土化策略适应海外玩家需求。由于越南用户付费比例较低，游戏上线时相应调低了价格，并针对越南传统服饰作了画面上的调整。泰国玩家喜欢吉祥的数字“8”，于是国内9.9、99的定价会变更为8.8、88。另外，还会专门研发符合当地人听觉习惯的语音包，以应对市场和用户的需求变化。“游戏行业发展到今天已经进入精品竞争的阶段，精品游戏在海外市场上也一直表现突出。”黄小娴说，各游戏厂商首先应该把注意力放在产品的打磨上，在游戏上线后不断更新、丰富玩法，精益求精；而后再针对不同市场的差异化，将优秀的游戏输出到海外。

IGG集团是国内最早的游戏出海发行商之一。早在2011年，就已将20多款国产端游及页游推向海外市场，在全球拥有2000多万注册用户。近年来又相继开发出《城堡争霸》《王国纪元》等多款手游，其中《王国纪元》长期霸榜，在今年6月冲到了全球手机游戏收入第9名。IGG集团联合创始人兼首席运营官许元说，对于游戏出海，全球化的研发是重要环节，“只有在全球化理念下设计出来的游戏，进入到任何国家和地区，才不用单独做本地化开发”。IGG在中国、韩国、日本、新加坡、加拿大、美国等设立了9个研发中心，通过全球化作战协同完成游戏开发；之后进入全球化运营，每款游戏都翻译成21种不同的语言，在全球200多个国家和地区发行。过去5年，许元总共只在中国总部停留了18个小时，这也是“全球化”的写照。

打造中国文化符号

游戏出海更需要打出中国“文化牌”。在ChinaJoy现场，完美世界展区的游戏《非常英雄》吸引了不少玩家试玩。这款游戏改编自《西游记》，大体保留了西行取经的内容框架，师徒四人有着不同的能力和战斗方式，并且能够随着战况切换操作角色。有趣的是，操刀这款游戏的却是一个法国游戏研发团队。“我们尝试用全球资源组合做中国故事的方式，打造这一款游戏。”完美世界首席执行官萧泓说，“出海”的心得很简单，就是抓住“核心”，即中国文化特色，花一些时间、资源融合当地特色，做出当地人可以接受的更好产品。“希望有一天，‘中国熊猫’的背后推动力不是好莱坞而是一家中国公司。”

目前，中国游戏企业在海外市场具备了丰富的针对不同市场、不同产品类型的研发和运营经验。日本市场二次元消费群体占比高，中国游戏企业将在国内市场累积的经验运用到日本市场，实现二次元游戏反向输出至日本，出现了如《偶像梦幻祭》《碧蓝航线》等收入位于日本游戏市场前列的产品。上海市新闻出版局科技与数字出版处副处长陆以威说：“产业发展的同时，游戏也需要更好的社会认同度。把中国文化、元素，通过游戏的渠道走出去，让产品参与国际市场，去获得更多渠道的收益。对游戏企业来说是一条非常好的路径。”

中国游戏企业还通过投资、收购、知识产权购买、设立子公司等多种方式深入布局海外，为旗下产品“走出去”提供保障。